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做天下最美的軟文之十九：軟文是軟廣告的祖宗嗎
作者：千金方略 匡振慶 卞偉 時(shí)間：2009-2-16 字體：[大] [中] [小]
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開(kāi)篇直奔主題，軟文先于電視新聞形式軟廣告出現(xiàn)，從時(shí)間和存在上來(lái)講軟文是長(zhǎng)輩。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，軟文和電視軟廣告沒(méi)有長(zhǎng)輩和晚輩之分，能提升效績(jī)就是王道。
我們知道，從狹義上講，軟文是企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。廣義上，指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。在大部分報(bào)刊、雜志都會(huì)提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。
后來(lái)，有的電視節(jié)目會(huì)以訪談、坐談方式或者晚會(huì)形式，如春晚，元宵晚會(huì)等進(jìn)行宣傳，這可以歸作軟性廣告，再細(xì)分一下的話可以叫電視軟廣告。軟文，其實(shí)比電視軟性廣告出現(xiàn)的早，從時(shí)間上可以說(shuō)軟文是祖宗輩的。
讓我們千金方略團(tuán)隊(duì)給大家分析一下春晚、元宵晚會(huì)中的廣告吧，就說(shuō)說(shuō)今年的春晚，其中的廣告包括硬廣告和軟廣告。進(jìn)年來(lái)春晚最貴的廣告在整點(diǎn)報(bào)時(shí)期間。2009年春晚上某電器企業(yè)以4800多萬(wàn)元的價(jià)格買下20時(shí)和零時(shí)兩個(gè)整點(diǎn)報(bào)時(shí)的廣告環(huán)節(jié)。而今年的賀電拜年拉到了20家廣告商的贊助，每個(gè)企業(yè)都需要支付1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，僅是賀電拜年環(huán)節(jié)就讓春晚進(jìn)賬2億元。而后來(lái)元宵揭曉的“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”的贊助費(fèi)用為5600多萬(wàn)元。一估計(jì)，春晚與元宵晚會(huì)兩臺(tái)央視新年重頭戲，廣告收入超過(guò)6個(gè)億，銷量是檢驗(yàn)廣告效果的王道，不管是軟文還是電視軟廣告，出高效就是成功。
據(jù)悉，央視春晚的廣告收入這幾年的增長(zhǎng)速度以直線上升，每年都要增加五六千萬(wàn)元，2002年2億元，2006年接近4億元，今年春晚已經(jīng)接近5億元。尤其值得注意的是，軟廣告的成分和收益比硬廣告大大增加，比如百度的軟廣告，軟到什么程度，其老板李彥宏在晚會(huì)上的露鏡率很高，直播出去露臉的機(jī)會(huì)多達(dá)4、5次，這種電視軟性廣告效果，比軟文效果強(qiáng)多了，從效果上看電視軟廣告簡(jiǎn)直是軟文廣告的“老子”。，再提一下，2009元宵晚會(huì)可以算是春晚的“結(jié)尾”，其硬性廣告和軟廣告超過(guò)1億元，而軟性廣告同樣起到舉足輕重的作用。
一、二十年前，軟文在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷里曾扮演了十分出色的角色，曾低成本為多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，一致后來(lái)一時(shí)間諸多行業(yè)里，軟文是非常受青睞的營(yíng)銷利器。軟文最輝煌時(shí)期創(chuàng)造過(guò)腦白金神話，這使得后來(lái)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人言必談軟文。
這樣看來(lái)曾經(jīng)的軟文是今天電視軟廣告的“祖輩”，不用質(zhì)疑。
軟文從1999年成就"腦白金"至今已經(jīng)瘋狂了6年，1999-2000年也是第一個(gè)軟文高潮，各企業(yè)開(kāi)始重視軟文和積極模仿；從2002年"清華清茶" 的整版模式開(kāi)始進(jìn)入另一個(gè)高潮，專業(yè)軟文寫(xiě)手和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始浮出水面。但是從2003年開(kāi)始，軟文的輝煌時(shí)期已過(guò)，進(jìn)入了平穩(wěn)期，軟文的媒體也開(kāi)始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開(kāi)始創(chuàng)新。
然而，時(shí)過(guò)境遷，隨著消費(fèi)者鑒別能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)軟文產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力，導(dǎo)致軟文的功能在逐漸喪失。許多產(chǎn)品在投放了幾個(gè)整版軟文廣告后只能接到零星的幾個(gè)電話，有的甚至沒(méi)有電話，白花花的銀子打了水漂。因此，有人說(shuō)軟文營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，加之電視軟性廣告、短信、電子郵件、戶外、樓宇廣告等多種新媒體形式的出現(xiàn)及勃興，漸漸淪為“小輩”。
千金方略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，軟文可開(kāi)發(fā)潛力無(wú)止境，隨著網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)文化的興盛，未來(lái)軟文的發(fā)展方向可以出新出奇，可以是“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運(yùn)用到各種營(yíng)銷方式的每個(gè)環(huán)節(jié)，比如，類似商業(yè)大片中可以穿插軟性廣告等等，這些將是追趕電視軟廣告的生存法則和樂(lè)觀出路。
這個(gè)時(shí)代，“祖宗之法不足守”。就軟文和電視軟廣告來(lái)講，時(shí)間不是區(qū)分輩分大小的唯一評(píng)判原則。
千金方略團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：千金方略營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com 匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com